當李斌的理想，迎面撞上價格戰(zhàn)
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出品丨虎嗅汽車組作者丨周到頭圖丨視覺中國漸入紅海的中國車市，比近來北方的寒潮還來得更加殘酷。11月3日，一向高舉高打的蔚來，發(fā)布了明確的裁員信息。該公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在發(fā)布的公開信中表示，蔚來即將開展組織和資源投入調(diào)整，以進一步提升執(zhí)行效率，確保關鍵業(yè)務有足夠的資源投入。具體來說，蔚來接下來的目標是“三個確保”和“兩個提效”。其中，前者要求“確保核心板塊關鍵技術的長期投入，保持技術與產(chǎn)品的領先優(yōu)勢”，“確保銷售與服務能力能夠應對激烈的市場競爭”，以及“確保3個品牌9款核心產(chǎn)品的如期上市”。而后者指的是“組織提效，取消低效崗位”，和“資源提效，推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財務表現(xiàn)的項目投入”。最終，李斌提出將在11月減少10%左右的崗位，“請理解這是公司不得不做的艱難決定”。蔚來在挪威奧斯陸的NIO House在媒體和社交網(wǎng)絡中，大家?guī)缀醵紝⒅匦姆旁诹宋祦頊p少10%的崗位上，依照該公司2022年底2.6萬的員工總數(shù)來計算，這一次“喜提n+1”的蔚來員工將超過2600人。但在筆者看來，最值得關注的其實是“推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財務表現(xiàn)的項目投入”。正是這一點，標志著蔚來過去的“理想主義”，一定程度上正式向殘酷的現(xiàn)實“低頭”。中國車市里最后一個“體面人”，恐怕也得像同行一樣，從價格戰(zhàn)的泥濘里，尋找自己的出路了。李斌的理想，要花多少錢？談到蔚小理三家新勢力的產(chǎn)品好壞，相信大家的評價見仁見智。但如果在李斌、何小鵬和李想三位創(chuàng)始人中選出一位最具理想主義色彩的人物，那恐怕非李斌莫屬。從在品牌創(chuàng)立之初就提出“要傻傻地對用戶好”，到“將用戶滿意度評價作為運營核心指標”；從第一個由車企官方運營的車主社區(qū)和精品商城，到CEO親自背著用戶玩拓展項目；從“圍繞價值觀制定員工綜合評價體系”，到實現(xiàn)新能源智能汽車關鍵技術的全棧自研……蔚來的盤子，從過去到現(xiàn)在的很長一段時間內(nèi)，都是車企中鋪得最大的那一家。李斌和李想在2017年首屆NIO Day上事實上，李斌和蔚來的“大格局”早有苗頭。在2017-18年，筆者曾經(jīng)與蔚小理的三位創(chuàng)始人進行過一對一專訪。彼時，李斌、李想與何小鵬的身份還不是車企領導，而是三位“創(chuàng)業(yè)者”。于是乎，筆者對他們問出了一個面向創(chuàng)業(yè)公司最“經(jīng)典”的問題：你創(chuàng)立的這家公司，邊界在哪里？其中，李想的回答相對最“實用和克制”：用自研的方式，做出最好的智能座艙和智能駕駛。何小鵬的回答則最“正確”：關于智能+電動的部分，我們自己做。而相比之下，李斌的回答則野心最大：蔚來用戶直接相關的部分，我們都會自己做。蔚來ET7從外部視角來看，李斌的這一想法放在當時確實也符合普遍認知。一方面，特斯拉依靠垂直整合模式，率先量產(chǎn)了Model 3這樣的技術、產(chǎn)品指標領先且價格相對低廉的爆款產(chǎn)品，一舉成為了美股市場中的“妖股”。而另一方面，當年全球風起云涌的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮中，全球的投資人都在尋找足以改變世界的項目和創(chuàng)意。而像蔚來這樣在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式上擁有足夠創(chuàng)新的企業(yè)，往往更容易獲得融資。于是乎，蔚來在2018年美股IPO之前，就在一級市場上完成了約22億美元的融資。擁有了足夠的彈藥，讓蔚來從0開始成功打造了一個電動汽車的高端品牌。首先，為什么是高端品牌？在談到這個問題時，李斌曾對外表示，只有高端品牌才能獲得充足的毛利率，從而支撐足夠的技術研發(fā)投入。更重要的是，“中國過去缺乏本土高端品牌”，而這一點會更讓蔚來獲得外界關注。因此，蔚來就圍繞建設高端品牌這一目標，構(gòu)建了自己的方法論。在今年4月的上海車展上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪，就為筆者展示了這樣一個圖景和邏輯。他表示，在蔚來的公司運營中，就是在通過各類方式，盡可能在這個3乘2的矩陣中，將每個部分做到較高的水平。在秦力洪看來，所謂高級的精神內(nèi)涵，其中的一個核心門檻就是“原創(chuàng)”。說白了，蔚來的車型產(chǎn)品、品牌主張乃至用車服務等各個方面，都要有“人無我有”的理念在其中。這也就是為什么，蔚來在一片“全棧自研”的車企中，提出了最廣泛的技術全棧圖。與此同時，這也是為什么，蔚來成為了全國范圍內(nèi)，少數(shù)幾家擁有高超設計能力以及原創(chuàng)字體的汽車企業(yè)。而這必然需要大量研發(fā)資源的投入。同時，優(yōu)秀且有差異化的用戶體驗，很大程度上也同樣需要大量人力物力的傾斜。在圍繞用車服務乃至用戶生活方式層面，蔚來均采用了自建部門、團隊的形式運行。無論是負責取送車的道路服務小哥，還是換電站和其運維人員，更不用說那些在社交網(wǎng)絡上破圈的“蔚來駕享”專員，這些均由蔚來直接雇傭的員工擔任。最終，上述這些都給蔚來帶來了巨大的綜合成本支出。在研發(fā)方面，2022年蔚來的研發(fā)支出高達108.36億元。而到了今年上半年，蔚來的這項支出已經(jīng)高達64.2億元，占整體營收的33%，蔚小理中排名第一。而在銷售和管理費用方面，今年上半年蔚來的支出達到53億元?？v然，技術研發(fā)的廣度和深度很大程度上決定了企業(yè)未來發(fā)展的高度。但對于當下銷量不振，掙扎向前的蔚來而言，為公司提供收入的銷售，以及構(gòu)成差異化體驗的服務，恰恰是無法削減甚至更應當投入的業(yè)務板塊。這也就是為什么，李斌和蔚來管理團隊開始在當下，選擇用“3年是否能提升財務表現(xiàn)”來衡量一個研發(fā)項目是否值得投入。高端品牌，配不上“粗鄙”的中國車市記得在《十三邀》的名場面，許知遠對話馬東時發(fā)出了靈魂拷問：“為什么不抵制這個（粗鄙化）的時代呢”對此，馬東老師同樣給出了堪稱教科書般的回答：“我們曾經(jīng)精致過嗎？”馬東老師當年的“詭辯”，著實給筆者上了一課文藝界精致沒精致過，筆者說不好。但如果說用“粗鄙”來形容如今陷入價格戰(zhàn)的中國車市，倒堪稱恰如其分。無論是售價30萬元以上的高端品牌，還是單車售價10萬到20萬元之間的主流汽車品牌，大家都被價格戰(zhàn)卷入其中。從今年年初問界和小鵬的大幅降價，到3月湖北省針對東風雪鐵龍車型最高9萬元的補貼，中國汽車市場的價格戰(zhàn)從開年至今完全沒有停止的跡象。強大如比亞迪，也推出了入門配置“負毛利”的“冠軍版”車型。而像極氪、阿維塔這樣原本立足高端市場的車企，也紛紛推出了價格更低的減配版車型。在此過程中，蔚來同樣沒有守住自己“不降價”的口號，在今年6月宣布取消新車車主每月的免費換電權(quán)益，改為將產(chǎn)品降價3萬元出售。而就算是性價比之王理想汽車，也在10月份開始在終端門店推出了1萬乃至幾萬元的優(yōu)惠。在筆者看來，造成這一現(xiàn)象的原因一方面在于，智能新能源汽車這一全新產(chǎn)品形態(tài)，將德系乃至日系、美系傳統(tǒng)豪華品牌的勢能和影響力隔絕在了燃油車時代。在新時代中，智能、續(xù)航、補能成為了用戶關注的新價值點，而電動車則在一輛車最直觀的動態(tài)指標——動力性，對燃油車實現(xiàn)了碾壓。這也就讓傳統(tǒng)豪華品牌所強調(diào)的品牌內(nèi)涵、駕乘體驗以及性能表現(xiàn)失去了立足點。用許知遠老師的話說，就是過去“精致”的時代，變得“粗鄙不堪”。但問題是，任何一家車企都不敢跟時代唱對臺戲。而在另一方面，不斷下行的經(jīng)濟預期，也讓廣大中產(chǎn)階級群體的消費行為變得更加務實。品牌內(nèi)涵、造型設計、材料工藝等等放在過去時代能構(gòu)成品牌溢價的元素，如今在消費者心目中幾乎都變成了“冗余”。配置表、尺寸參數(shù)以及價格，才是消費者心目中購車的決定性因素。說白了，如今的消費者，需要自己的每一分錢，都產(chǎn)生看得見摸得著的價值。而在品牌方面，“高級的品牌內(nèi)涵”和“優(yōu)秀且有差異化的用戶體驗”縱然重要，但在這個價值格局重構(gòu)的時代，大家更希望這個品牌足夠“領先”且“可靠”。這也就是為什么，比亞迪、特斯拉和問界如今成為了10~30萬元區(qū)間里熱度相對最高的汽車品牌。當然在這個過程中，蔚來身上的高端標簽依舊能夠被市場所感知和認可。從宣布裁員10%的全員信公布后，股價反而在第一時間上揚，當天港股最高漲幅超過7%?？梢?，投資人們對于蔚來目前的產(chǎn)品、技術和差異化壁壘是認可的。畢竟該公司在中國30萬元以上高端電動車的市場份額占比已經(jīng)超過40%，是當之無愧的帶頭大哥。而當蔚來開始進行組織調(diào)整和資源投入方向調(diào)整后，顯然被市場認為是利好因素。坦率來說，一個資源投入方向更務實，企業(yè)策略更具有商業(yè)效率且對長期和短期投入做出更好平衡的蔚來，確實能夠更快實現(xiàn)盈利。從這個角度看，李斌的理想主義，還是有不小實現(xiàn)的可能。誠然，一個時代有一個時代的公司，但豪華汽車品牌往往彰顯于消費信心高漲的時代。例如，奔馳的第一個黃金時代，便誕生于20世紀50年代的二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)后復蘇期。該公司的現(xiàn)象級經(jīng)典車型——300SL便是誕生于這一時期。而在上世紀90年代冷戰(zhàn)結(jié)束的繁榮期期間，奔馳S級最經(jīng)典的第七代車型——虎頭奔，也開始大殺四方。而放在新品牌身上，邏輯也是類似的。特斯拉Model S和X初露鋒芒的2013年，正是美國從次貸危機中緩慢恢復，人工智能浪潮開始席卷全球的年份。與此同時，中國也開始走入大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的新時代，人們對于未來普遍懷有樂觀預期。道理很容易理解。一旦人類衣食無憂，便愿意追求形而上的意義和價值。豪華汽車、奢侈品和多元文化，這些美好且昂貴的事物與價值都是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。不過一旦經(jīng)濟預期發(fā)生變化，那么保守和謹慎，收縮和務實將會重新回歸消費者的主流意識，而這已經(jīng)在人類文明發(fā)展歷史上被多次證明。從這個角度來講，當下陷入價格戰(zhàn)的中國車市對于所有豪華品牌來說，都不是一個好環(huán)境。
