6年敗光300億，美妝一哥又殺回來(lái)了
有一個(gè)男人，如果他還活躍在大眾面前，那李佳琦稱不上是“美妝一哥”，雷軍也不算是最成功的企業(yè)代言人。 這個(gè)人，就是聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐，一個(gè)最早把自己包裝成網(wǎng)紅的成功老板。 如今再提到陳歐這個(gè)名字，不少人覺(jué)得恍如隔世。 自聚美優(yōu)品走向下坡路后，已經(jīng)鮮少出現(xiàn)他的消息。 不過(guò)，陳歐從未放棄卷土重來(lái)，他投資過(guò)母嬰電商寶寶樹、無(wú)人機(jī)，又收購(gòu)了街電科技共享充電寶等，一方面是為了給聚美優(yōu)品“續(xù)命”，另一方面也是陳歐自己不想被市場(chǎng)淘汰。 2020年4月，聚美優(yōu)品最終沒(méi)能扛住新興電商平臺(tái)給予的壓力，私有化退市。 經(jīng)過(guò)三年的沉寂，陳歐又有了復(fù)出的苗頭。 近日，有媒體報(bào)道，陳歐正在籌建短劇平臺(tái)并推進(jìn)版權(quán)交易，當(dāng)前的主要工作，是積極接洽劇本工作室和個(gè)人編劇，以擴(kuò)充版權(quán)庫(kù)。 陳歐本人也對(duì)此消息進(jìn)行回應(yīng)，表示“正在積極看”。 這一次，下探短劇行業(yè)，能讓陳歐重回巔峰嗎？短劇的風(fēng)，要刮起來(lái)了 陳歐不是第一個(gè)看中短劇賽道的人，論起來(lái)，短劇要出圈的苗頭，兩年前就有了。 根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》顯示，2021-2022年微短劇上線數(shù)量顯著提升。各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛入局并不斷加碼，相繼推出分賬扶持計(jì)劃。各大制作公司、MCN機(jī)構(gòu)也積極加入這一新賽道。 受重視的原因很簡(jiǎn)單，近年來(lái)長(zhǎng)視頻用戶向短視頻平臺(tái)遷移，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。 從2019年開始，中國(guó)短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)就超過(guò)了長(zhǎng)視頻，大部分內(nèi)容類作品，都加速向“短”看齊。 用戶喜歡用碎片化時(shí)間接收內(nèi)容，也逐漸養(yǎng)成了追微短劇的習(xí)慣。 數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年，就有過(guò)半數(shù)短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲以下的用戶收看比例也超過(guò)了五成。 哪怕是更精細(xì)化的作品，也只會(huì)略微延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，單集控制在3-10分鐘，以保證涵蓋更多內(nèi)容的同時(shí)，保持劇情不拖沓，快節(jié)奏。 而短劇制作投入小、制作周期短、回款速度快等優(yōu)點(diǎn)，也在進(jìn)一步吸引玩家入場(chǎng)。 目前，微短劇的變現(xiàn)途徑借鑒了長(zhǎng)、短視頻兩種模式，既有劇情付費(fèi)分賬，也有廣告、電商等，但占最大頭且最穩(wěn)定的，當(dāng)數(shù)分賬。 常常與劇情類視頻打交道的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，具備天然的優(yōu)勢(shì)。 2021年9月，在愛(ài)奇藝上線的《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》上線三個(gè)月分賬就突破千萬(wàn)元大關(guān)。極映影業(yè)的創(chuàng)始人孫廣洋對(duì)媒體表示，其實(shí)這部劇的投入體量?jī)H在100萬(wàn)元到150萬(wàn)元之間。 此后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來(lái)越能抓住用戶胃口。2022年優(yōu)酷的短劇《致命主婦》、《千金丫環(huán)》，2023年騰訊視頻的《招惹》、《盲心千金》等作品都取得了亮眼的成績(jī)。 有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，優(yōu)愛(ài)騰芒和快抖在短劇方面的回款速度都特別快，三個(gè)月就能收回款項(xiàng)，很少存在壞賬問(wèn)題。 這個(gè)市場(chǎng)也馬上從藍(lán)海變?yōu)榱思t海。 根據(jù)《德塔文2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年和2023H1（指2023年上半年），國(guó)內(nèi)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線量分別為454、481部，而2023年上半年每月還有近300部微短劇提交備案?？梢?jiàn)微短劇發(fā)展之迅速。 最近兩天，短劇+游戲都出來(lái)了。 如火如荼的游戲《完蛋！我被美女包圍了！》，一款售價(jià)42元的國(guó)產(chǎn)真人戀愛(ài)影視互動(dòng)游戲成了眾多直男玩家瘋狂嘗試的“最愛(ài)”。 角色扮演游戲《完蛋！我被美女包圍了！》 《完蛋》的游戲情節(jié)并不復(fù)雜，主人公是一位負(fù)債累累且沒(méi)有穩(wěn)定工作的男主，但總能受到六位不同人設(shè)的美女的認(rèn)可、信任和喜愛(ài)。每位美女都無(wú)條件地選擇和男主戀愛(ài)。 而其真人演繹的內(nèi)容形式，短時(shí)間、快頻次地帶給用戶的快樂(lè)體驗(yàn)，也完全契合了短劇的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式。雜貨鋪式創(chuàng)業(yè)，全是陳歐的執(zhí)念 如果能夠借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)東山再起，看似是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。站在巨人的肩膀上，總比單打獨(dú)斗要容易成功。 但陳歐的愿景卻更大，從現(xiàn)有的信息可以看出，他想證明自己，做一個(gè)能托起內(nèi)容的平臺(tái)。 要干出一番事業(yè)，似乎已經(jīng)是陳歐的一種執(zhí)念。 2014年，聚美優(yōu)品上市，這個(gè)“為自己代言”的男人，站在了事業(yè)的最頂點(diǎn)，31歲在紐交所敲鐘，成為美國(guó)紐交所200多年來(lái)最年輕的中國(guó)CEO，又以76.5億身價(jià)登上福布斯中國(guó)富豪排名榜。 年輕帥氣、溫柔多金，從任何角度看，陳歐都像是“天選之子”，一路開掛。 可誰(shuí)也沒(méi)想到，這不過(guò)是曇花一現(xiàn)。 轉(zhuǎn)折來(lái)得突然。聚美優(yōu)品陷入了假貨危機(jī)，第一次面對(duì)這種問(wèn)題，陳歐有些蒙，聚美優(yōu)品采取了冷處理，直到事情發(fā)酵起來(lái)，遲鈍的危機(jī)公關(guān)才開始。 道歉、退貨、閉店，陳歐甚至激進(jìn)地砍掉了第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，專注自營(yíng)，但卻已經(jīng)換不回消費(fèi)者的信任。 上市不到一年，聚美優(yōu)品市值就暴跌了60%。 為了拯救聚美優(yōu)品，陳歐不再只看住自己美妝部分的一畝三分地，影視劇、母嬰電商、“顏值貸”、智能家居、無(wú)人機(jī)、共享充電寶、短視頻App.....哪里有風(fēng)口，陳歐就往哪里去。 在外界質(zhì)疑陳歐不務(wù)正業(yè)時(shí)，他的回復(fù)是，“聚美不止是一家電商公司，而應(yīng)是一家時(shí)尚科技集團(tuán)。我也從未把自己定義成是中國(guó)一個(gè)賣化妝品賣一百年的人，我只希望能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值?！?聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐 但命運(yùn)好像總喜歡跟陳歐開玩笑。 投資1.2億拍電視劇《溫暖的弦》，收視率霸榜一時(shí)，卻被吐槽95后嫌狗血，90后嫌老套，豆瓣評(píng)分只有4.9分。 上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品“顏值貸”，本以為能成為下一個(gè)“花唄”，卻又陷入給學(xué)生放貸，暴力催收等負(fù)面消息。 開發(fā)短視頻“刷爆App”，卻因?yàn)榭匆曨l能賺錢卻不能提現(xiàn)的大餅，被用戶舉報(bào)，又涉嫌爬取抖音的視頻和用戶評(píng)論被告上法庭，判賠500萬(wàn)。 只有兩次，陳歐的努力獲得了些許回報(bào)。 一次是2015年，陳歐花了3.72億元投資專注于母嬰的垂直電商“寶寶樹”。2018年，寶寶樹赴港上市，成為“母嬰社區(qū)第一股”，陳歐隨即套現(xiàn)了6億元。 另一次是2017年，聚美優(yōu)品宣布出資3億元控股街電。隔年共享充電寶出圈，街電成了頭部玩家，打臉王思聰在朋友圈的公開唱衰。 只可惜，這兩個(gè)項(xiàng)目也都后續(xù)乏力，垂直電商在阿里、京東、抖音等綜合電商平臺(tái)的圍剿下毫無(wú)反擊之力，共享充電寶也被市場(chǎng)炒起來(lái)沒(méi)多久，熱度就散了。 之后，陳歐開始積極推進(jìn)聚美優(yōu)品私有化事宜。有人說(shuō)，這是因?yàn)榫勖纼?yōu)品真的救不回來(lái)了，也有人說(shuō)，這是為了給街電上市做準(zhǔn)備。 但具體原因是什么都不重要了，變成了“雜貨鋪”的聚美優(yōu)品，沒(méi)能重新站起來(lái)，曾經(jīng)最有希望讓陳歐翻身的街電也沒(méi)上市。 2020年4月，聚美優(yōu)品退市時(shí)市值僅剩2.27億美元，距離最高市值54.37億美元，已經(jīng)只剩零頭。再造短劇平臺(tái)，機(jī)會(huì)大嗎？ 時(shí)隔三年，陳歐還是走進(jìn)了內(nèi)容市場(chǎng)。 有《溫暖的弦》作為內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，有“刷爆App”的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再造一個(gè)短劇平臺(tái)很難嗎？ 答案是：很難。 跟現(xiàn)有成功平臺(tái)搶市場(chǎng)，成功的概率微乎其微。 不是沒(méi)有人想復(fù)制大平臺(tái)的成功，另起爐灶。 以電商板塊為例，俞敏洪的東方甄選，在抖音利用差異化內(nèi)容在直播帶貨界實(shí)現(xiàn)逆襲后，渴望脫離抖音平臺(tái)影響，自建App。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶立馬發(fā)表了自己的看法，“現(xiàn)在誰(shuí)要說(shuō)做一個(gè)App，投資人都笑話你?！痹谒磥?lái)，電商App消費(fèi)重復(fù)率極低，更好的選擇是占領(lǐng)各大平臺(tái)，哪有流量去哪。 而事實(shí)也確實(shí)如此，相比于自營(yíng)App，在抖音直播帶貨的GMV要高出一個(gè)量級(jí)。 與此同時(shí)，自建App也面臨不小的成本壓力。 新東方在2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)提到，其四季度經(jīng)營(yíng)成本及開支為8.13億美元，同比增加29%，主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長(zhǎng)。 為了推進(jìn)自營(yíng)App正常運(yùn)行，東方甄選最近又不得不想出新法子，通過(guò)會(huì)員制進(jìn)行新的創(chuàng)收。 而另一個(gè)失敗案例是“真快樂(lè)”。 誰(shuí)都知道，直播帶貨是個(gè)風(fēng)口，國(guó)美興沖沖地跳進(jìn)去，卻不得不面對(duì)平臺(tái)幾乎沒(méi)有流量的尷尬境地。這個(gè)被黃光裕視為自救的行為，無(wú)疑成了跳梁小丑。 作為改變用戶習(xí)慣的短視頻鼻祖，抖音近期也做了不少短劇類型嘗試。 比如，2023年檸檬影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品了付費(fèi)短劇《二十九》，因?yàn)檠輪T楊蓉的加盟，迅速引發(fā)關(guān)注，第一季短短20集劇情，播放量超8.3億。 付費(fèi)短劇《二十九》抖音播放量超8.3億 姜十七、陳翔六點(diǎn)半、林動(dòng)動(dòng)等不少劇情號(hào)也借助大平臺(tái)成功吸粉，達(dá)到幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)級(jí)別粉絲量。 但是，就連大廠自己想擺脫主流App，精攻一個(gè)垂類專項(xiàng)，也不是件容易的事。 今年5月，抖音就推出了自己的“紅果免費(fèi)短劇”App，后改名為“番茄免費(fèi)短劇”。 據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》觀察，“番茄免費(fèi)短劇”中播放量最高的作品為100集短劇《閃婚總裁超寵我》，其播放量為428.4萬(wàn)，而大多數(shù)短劇播放量都在百萬(wàn)以下。 “番茄免費(fèi)短劇”App首頁(yè)截圖 這說(shuō)明，項(xiàng)目前景好與否不是市場(chǎng)的唯一變量，平臺(tái)內(nèi)的用戶基數(shù)和流量，是推動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目成功的另一關(guān)鍵因素。 一位抖音內(nèi)部員工告訴媒體，“在抖音內(nèi)部做創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，你可別提賺錢，如果項(xiàng)目靠譜，先把規(guī)模干上去，初期談賺錢，格局就低了?！?這也變相給陳歐提了個(gè)醒，短劇類目可以在現(xiàn)有平臺(tái)爆火，卻不一定能在新建平臺(tái)取得同樣的成績(jī)。 而且一個(gè)新市場(chǎng)啟動(dòng)，先干規(guī)模后掙錢已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，有沒(méi)有足夠的資金和燒錢覺(jué)悟，也是一個(gè)問(wèn)題。
