馬斯克不止打價格戰(zhàn)，還在下盤大棋
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年初，由于多項補貼政策到期退出，車市整體陷入負增長狀態(tài)。特斯拉帶頭打起了“價格戰(zhàn)”，特斯拉Model 3與Model Y最高降價4.8萬元，Model 3起售價降至22.99萬元，成為史上最低售價的特斯拉車型；Model Y起售價降至25.99萬元。面對特斯拉凌厲的價格攻勢，各家新能源汽車不得不咬牙跟上，價格戰(zhàn)迅速蔓延，東風、雪佛蘭、凱迪拉克、廣汽豐田、一汽豐田等超40個汽車品牌參戰(zhàn)，部分車型售價迎來有史以來最低點。對消費者而言，確實沒有比降價更具吸引力的營銷措施了。在各行各業(yè)都在感嘆今年生意不好做的情況下，新能源消費潛力卻因此被充分激發(fā)，銷量大幅反彈。據官方統計，上半年國內全品類汽車產銷量分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比增長9.3%和9.8%。相比之下，新能源汽車產銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比大幅增長42.4%和44.1%。但和銷量形成反差的是，越演越烈的價格戰(zhàn)使得新能源車企利潤空間大幅被壓縮，有些車型的售價已不足以覆蓋成本，很多車企處在進退維谷的狀態(tài)。7月，中國汽車工業(yè)協會聯合多家車企簽署《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，呼吁不要以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序。由于文中涉及價格的表述有違法規(guī)《反壟斷法》精神，《承諾書》迅速引來媒體關注與質疑，最終改為“自主定價、公平競爭”。但其實《承諾書》筆墨未干時，新能源車企就已經醞釀新一輪價格戰(zhàn)。作為始作俑者，遠在大洋彼岸的馬斯克似乎并沒有停下的意思，還想將“價格戰(zhàn)”進行到底。7月20日，在2023年第二季度財報電話會上，馬斯克表示，盡管價格戰(zhàn)擠壓了公司的利潤率，但如果整體經濟環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉可能會再次下調電動汽車的價格。對于其他競爭對手而言，這并不是好消息。“天使”與“魔鬼”特斯拉最早面世時，它的價格其實是比肩豪華車的，駕駛特斯拉儼然硅谷新貴們的身份象征。到正式進入中國，總價近百萬的成本，也在消費者心目中烙下了“豪車”的印象。如果沿著這個價格策略和品牌心智走，特斯拉或許能保證充足的利潤率，但會局限在小眾品牌，而給諸多國產新能源車品牌留下巨大的市場空間。但馬斯克從來不走尋常路。經濟學家熊彼特說，“商業(yè)的成功，不在于為女王們提供更多的絲襪，而在于使絲襪的價格低到工廠女工們也買得起?！瘪R斯克并不在意短期利潤，眼里的競爭對手也不是尚處弱小的其他新能源車品牌，而是傳統燃油車。特斯拉通過不斷提升效率，不斷降價，提高新能源車的整體滲透度，帶動完善充電站等基礎設施，直到替代傳統燃油車，創(chuàng)造巨大又相對廉價的新能源車市場。所以在市場上，特斯拉有著“天使”和“惡魔”兩張面孔?！疤焓埂笔翘厮估_放所有專利，免費供競爭對手使用，幫助新能源車企快速跟進；“惡魔”是特斯拉不斷降價，迫使競爭對手不得不跟進，將車價打下來。這場“勇敢者的游戲”里，特斯拉拿捏著新能源車市場的整體節(jié)奏，壓得所有車企喘不過去，稍不留神就掉隊。特斯拉承擔得起瘋狂降價，其他車企必須同步降本增效。2017年，馬斯克就表示：“當特斯拉能通過改進來降低成本，而其他公司需要犧牲利潤來跟進時，競爭或許就不存在了?！彪S著2021年1月1日，特斯拉宣布上海超級工廠生產的國產Model Y正式上市，擺脫了“產能地獄”的特斯拉露出了獠牙，不斷降低售價攻城掠地，殘酷的價格戰(zhàn)使得全球新能源車企基本都處于虧損狀態(tài)，僅有特斯拉和比亞迪是為數不多實現盈利的企業(yè)。但從單車利潤來看，特斯拉遙遙領先。根據第三方推算，特斯拉單車利潤在2022年高達9000美元，今年瘋狂降價之后也能維持在6000美元，比亞迪的單車利潤額則為1466美元。也就是說，即便眼下價格戰(zhàn)如此殘酷，理論上特斯拉仍能夠再給消費者拋出5000美元的優(yōu)惠額度。而這甚至是比亞迪也難以跟進的。雖然馬斯克經常發(fā)表一些看似出格的言論，把“網紅”身份和“注意力經濟”玩得爐火純青，但這位“硅谷鋼鐵俠”的能力遠不止嘴炮，他是親力親為地舉起“屠刀”，把成本管控和項目管理做到極致。特斯拉公司副總裁陶琳曾稱：“特斯拉價格調整的背后涵蓋了無數工程創(chuàng)新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律?！碧厮估瓋炔块L期倡導 “第一性原理”，英文說法是“Reasoning with First Principle”，簡單說是透過現象看本質。工廠的生產效率直接決定整車制造成本。馬斯克曾稱，他會檢查生產線的每一個環(huán)節(jié)，然后把毫無用處的工序和零部件去掉。4680電池技術被外界視為特斯拉的殺手锏之一。據業(yè)內披露，特斯拉極大降低了電池中貴金屬的含量，做到了在電池能量、續(xù)航里程、輸出功率提升的同時，制造成本卻下降了14%。馬斯克認為，發(fā)展新能源電池關鍵是提升提純鋰元素的產能，而不是去勘探鋰礦。據報道，美國德州Corpus Christi鋰礦冶煉廠已動工，計劃12個月內投產，業(yè)務包括鋰礦的開采、提純和精煉。2022年，特斯拉高管表示，包括Model S、Model X等高售價車型在內特斯拉的BOM成本（產品直接成本）已經降到了3.6萬美元。2023年投資者日上， 特斯拉更是宣布對汽車生產流程進行了重新設計，包括一體化壓鑄技術、底盤電池一體化設計和序列組裝和平行組裝同時進行，完全顛覆了過去幾十年間由沖壓、焊接、涂裝、總裝組成的汽車生產四大工藝流程。據稱，新流程將提升30%的生產效率，降低50%的組裝成本。特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負責人朱曉彤表示，特斯拉超級工廠目標是每45秒生產一輛汽車。特斯拉的成本控制也迫使供應商削減成本。一位新能源車供應鏈企業(yè)人士對《最話》表示，“以前特斯拉量小時，要進入其供應鏈相對容易，現在量大了就要求高了，對成本要求非常嚴。競爭很激烈，很多企業(yè)排著隊想盡辦法進入?！奔词辜尤胩厮估墓溡膊皇歉哒頍o憂，特斯拉會迫使供應商不斷降本增效，甚至如果特斯拉覺得供應商做不到，就自己親自下場。特斯拉一直從松下、寧德時代、LG新能源等供應商采購大量的電池，但為了降低成本，收購電池公司自研4680電池，并迅速在自家工廠里瘋狂堆產能，使得電池原料、組件的價格大幅降低。盟友“我對特斯拉的長期價值有著非常高的信心?！痹诋數貢r間7月20日特斯拉的財報會上，根據其發(fā)布2023年第二季度財報，創(chuàng)單季度最高生產、交付和營收紀錄。馬斯克信心滿滿地做了上述表示。二季度，特斯拉產量達到47.97萬輛，同比增長86%；交付量為46.6萬輛，同比增長83%。本季度生產和交付之間的差距環(huán)比縮小，顯示出特斯拉的供需和庫存更趨于正常。產銷雙雙創(chuàng)下季度最佳記錄帶動汽車業(yè)務板塊營收212.68億美元，同比增長46%。此外，特斯拉本季度能源收入15.09億美元，同比增長74%；服務收入21.50億美元，同比增長46%。本季度，特斯拉總營收249.27億美元，同比增長47%，高于分析師預期的245億美元。然而，雖然馬斯克信心很足，但財報發(fā)布后，特斯拉股價一日大跌 9.74%，創(chuàng)下三個月以來最大單日跌幅，市值一夜蒸發(fā) 899 億美元。目前，特斯拉市值在8300億美元左右，雖然是年初市值的兩倍，但是和巔峰期萬億美元仍有不小差距。市場最擔憂的是特斯拉的利潤空間。在降價促銷下，今年一季度和二季度特斯拉毛利率接連下降。按通用會計準則（GAAP），本季度特斯拉毛利率降至18.19%，是16個季度來最低水平。不少分析人士認為，馬斯克以犧牲盈利為代價追求增長的做法難以持續(xù)，會挫傷投資者的積極性。面對資本市場的不信任，馬斯克強調了降價促銷的必要性?！盀榱松a更多的汽車而犧牲利潤率確實是有意義的，”馬斯克進一步表示，若經濟環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會繼續(xù)進行降價?！扒耙惶?，世界經濟似乎就要崩潰了，但第二天一切似乎又正常了。我不知道這到底是怎么回事。我認為我們正處于經濟的動蕩時期。”馬斯克對美聯儲近期的加息措施表達了極大不滿，甚至把降價的原因歸結為幫助消費者緩解加息的影響?！爱斃蚀蠓仙龝r，我們不得不降低汽車的價格，車貸支付的利息會提高汽車的價格，我們必須為此做點什么?！笨瓷先?，馬斯克是在以“消費者為中心”，“讓利”給消費者。雖然早先購買了特斯拉的車主頗有微詞，但依然擋不住特斯拉的降價之路。其實，這是馬斯克做事的一貫思路：降成本、降價格、做大市場。這個打法不僅體現在新能源車上，也體現在Space X通過重復使用火箭將航天發(fā)射售價從15億美元打到不到1億美元乃至數千萬美元，進而搶占了由發(fā)射聯盟、俄航天局壟斷的歐美航天市場，并創(chuàng)造出了星鏈市場。2022年時，馬斯克宣布特斯拉宏圖第三篇章重點戰(zhàn)略就是將公司規(guī)模擴大到“極致”，降價促銷是搶奪市場規(guī)模的必經之路。馬斯克的激進策略，給他帶來了許多盟友，那就是各國政府。特斯拉的成功使得各國政府意識到：如果能拉攏它，就能提升本國新能源車的產業(yè)鏈；如果錯過了它，市場將被其他國家生產的特斯拉所占領。新興國家如中國、墨西哥對特斯拉敞開大門，就連傳統燃油車的生產國德國也邀請?zhí)厮估壒S落地。特斯拉希望在全球擁有10-12個超級工廠，每個工廠產能為150-200萬輛。對于各國來說，這是巨大的誘惑。在新舊能源車轉換的關口，各國也紛紛推出補貼政策，以圖加快新能源車產業(yè)鏈的發(fā)展。一位購車人士對《最話》說，“我昨天去想換輛特斯拉，銷售員告訴我，除了免征購置稅，市政府另補1萬，一下子就省了好幾萬?！痹诿绹?，特斯拉美國官網顯示，當前Model 3所有車型均可在美享受7500美元(約合人民幣5.33萬元)的全額聯邦稅收抵免。有著一把牌在手的馬斯克對特斯拉的前景相當自信。他認為，投資機構應該像巴菲特那樣進行價值投資，用長期的眼光看待特斯拉，不能局限于當下的波動。馬斯克預期，特斯拉的價值將增長至少5倍，甚至有潛力增長10倍。馬斯克說，“特斯拉處于一個獨特的強大的戰(zhàn)略地位，因為我們是唯一在技術上可以暫時以零利潤銷售，然后在未來通過自動駕駛產生實際巨大經濟效益的汽車制造商。沒有其他人能做到這一點?！笨膳碌奶厮估瓘默F實來看，特斯拉不可能無限制地依靠工業(yè)生產和先發(fā)優(yōu)勢把新能源價格戰(zhàn)一直持續(xù)下去。特斯拉搶占市場后的目標，是不再用出賣車輛本身作為利潤點，而是自動駕駛?！霸谧詣玉{駛技術尚未完善之前，通過較低的利潤率賣出更多汽車是不錯的選擇”。馬斯克表示，與自動駕駛領域的長期前景相比，特斯拉現在的毛利率和盈利能力的短期波動不值一提，“自動駕駛帶來的收益會讓這些數字看起來很蠢?！睆?016年起，馬斯克就一直把推出自動駕駛汽車掛著嘴邊，希望用軟件來定義汽車。他甚至放言稱，如果不實現完全自動駕駛能力，特斯拉的價值基本為零。ChatGPT爆火之后，外界頻頻提及馬斯克當初為了特斯拉的AI業(yè)務挖人而和OpenAI分道揚鑣的故事，看起來馬斯克絲毫不在意錯過掌控生成式人工智能的機遇，甚至有些看不上OpenAI當前的技術實力?！昂芏嗳斯ぶ悄芄径荚谧龃笳Z言模型之類的東西，但如果這么厲害，為什么不能造一輛自動駕駛汽車呢？因為它更難?！倍嗄陙恚瑹o論是特斯拉還是其他企業(yè)，在高階自動駕駛領域一直沒能取得突破性進展，滿足不了大眾渴望的在完全解放雙手的同時實現100%安全行駛。二季度財報中，特斯拉概述了大規(guī)模解決車輛自動駕駛問題所需的四個主要技術支柱：極其龐大的現實世界數據集、神經網絡訓練、車輛硬件和車輛軟件。2021年，特斯拉開發(fā)了為AI機器學習和計算機視覺訓練使用的超級計算機Dojo。馬斯克稱，特斯拉計劃一年內向Dojo投入超10億美元經費，用于訓練自動駕駛汽車的人工智能模型。這被馬斯克視為新的競爭壁壘，“為了模仿我們，你需要花費超過十億美元購買和訓練計算機?！睘榧涌爝M程，特斯拉將同時使用英偉達GPU和Dojo兩個超算系統。馬斯克數落了下英偉達，“如果英偉達供應足夠 GPU，特斯拉或許不需要Dojo。但英偉達做不到，它的客戶太多了?！逼鋵?，這可能暗含著有朝一日特斯拉踢開英偉達的可能性。此前，特斯拉使用英偉達GPU驅動超級計算機來處理全自動駕駛的數據。而生成式人工智能火爆后，英偉達的產能有所不足，更重要的是，馬斯克從來不甘愿讓核心能力受制于人。此前，市場研究機構DataTrek Research聯合創(chuàng)始人Nicholas Colas認為，當時特斯拉9000多億美元的市值中，只有約2000億-3000億美元的市值對應的是其電動汽車業(yè)務，其余6000億-7000億美元均為“全自動駕駛看漲期權”。如果特斯拉股價還能進一步上漲，就必須相信其能夠很快實現真正的全自動駕駛。這意味著，根據Colas的估值模型，如果特斯拉不能實現真正全自動駕駛，其股價可能暴跌約70%。所以特斯拉稱，公司內部正在研發(fā)每一個支柱技術，有希望在今年底真正實現自動駕駛。而全自動駕駛的關鍵核心部件超算系統，馬斯克當然不會任其受制于英偉達、受制于黃仁勛。要知道，馬斯克連電池都不愿受制于松下、寧德時代，更何況充滿無限可能的超算智能系統?！蹲钤挕吩谑澜缛斯ぶ悄艽髸峡吹教厮估娜詣玉{駛電腦系統，它在特斯拉人形機器人Optimus旁邊。這仿佛一個隱喻：當超算、視覺識別系統、人形機器人組合在一起，可能特斯拉即將開啟一個全新的機器人時代。尤其是當一位觀眾說，“如果（Optimus）的價格降到15萬，我們家肯定買一臺”。就在其他新能源車企苦苦追趕價格戰(zhàn)，維持盈虧平衡點時，馬斯克又給了“一顆糖”。在財報會上，馬斯克表示，特斯拉對全自動駕駛（FSD）硬件和軟件授權給其他汽車公司持開放態(tài)度，目前已與一家大型OEM（代工廠）就使用特斯拉FSD進行早期討論。這顆“糖”并不容易吃。很可能，馬斯克不僅僅想通過開放授權，加快全自動駕駛的步伐，甚至可能是提高各汽車公司的軟硬件能力，為未來人形機器人鋪墊更多的競爭者共同快速打開市場。一位新能源車從業(yè)者跟《最話》說，“特斯拉逼著我們降本增效并不可怕，更可怕是它總在我們前面，看不懂、跟不上、打不贏?！?
