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　　“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”已不再是這個(gè)時(shí)代的箴言?，F(xiàn)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商品數(shù)以億計(jì)，質(zhì)量再好的商品不加宣傳、擴(kuò)大和贏得知名度，也會(huì)被埋沒(méi)。所以，組織不僅要做好，而且還要說(shuō)得好;不僅要產(chǎn)品質(zhì)量好，而且不要宣傳好。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望，為人們建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人奮發(fā)向上的意志和更加努力的生產(chǎn)的欲望。在使這些極為豐碩的成果實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，沒(méi)有任何一種活動(dòng)能夠有廣告這種神奇的力量?？梢哉f(shuō)，廣告是現(xiàn)代人生活的引路人，指導(dǎo)著人們消費(fèi)觀人們的改變生活方式。

　　現(xiàn)代廣告除了單純的商品推銷廣告之外，還有公關(guān)廣告。公關(guān)公告比商品推銷廣告更能產(chǎn)生積極的效果，得到公眾的廣泛支持。如美國(guó)一家制藥公司曾做了一則這樣的電視廣告，熒光屏上出現(xiàn)了一對(duì)母女。一名護(hù)士把女兒帶進(jìn)了檢查室，然后電視旁白說(shuō)：“這位母親患有糖尿病，這可能也是她女兒罹患的疾病。”當(dāng)在護(hù)士抽血時(shí)，旁白又說(shuō)：“美國(guó)3 1100萬(wàn)人患糖尿病 ，可能你就有。尤其是你年過(guò)40歲而且體重過(guò)重時(shí)，更應(yīng)去檢查。本廣告系由輝瑞制藥公司提供。”輝瑞制藥公司的這則廣告還同時(shí)刊登在《時(shí)代周刊》、《讀者文摘》等40多種雜志報(bào)紙上。該公司廣告費(fèi)支出了四百多萬(wàn)美元。由于廣告的宣傳，美國(guó)人去醫(yī)院檢查糖尿病的人多起來(lái)了，一旦檢查呈陽(yáng)性反應(yīng)，醫(yī)生常常會(huì)開(kāi)出輝瑞制藥公司的藥。這樣輝瑞制藥公司有關(guān)醫(yī)治糖尿病的藥劑銷售量就增加了15.4%。公關(guān)廣告的直接目的是樹立公司信譽(yù)，但間接地也有利于擴(kuò)大商品銷售。商品廣告強(qiáng)調(diào)突出商品的優(yōu)點(diǎn)吸引公眾購(gòu)買，盈利目的明顯表露;而公關(guān)廣告則內(nèi)涵豐富，借企業(yè)、商品特征來(lái)宣揚(yáng)愛(ài)心、誠(chéng)心和責(zé)任心，充分重視其給人以?shī)蕵?lè)、趣味、知識(shí)、審美等功能，體現(xiàn)熱情、友好與主動(dòng)，從而引起社會(huì)各界人士信賴和喜愛(ài)的目的。由于公關(guān)廣告更符合人的心理需求，所以能起到更積極的作用。

　　公關(guān)廣告可以分為以下幾類：

　　1、企業(yè)廣告，其內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)本企業(yè)與社會(huì)的關(guān)連性和公共性，以獲得社會(huì)大眾的支持。

　　2、影響廣告，即以種種名義影響政府或社會(huì)團(tuán)體的廣告，并希望通過(guò)他們來(lái)最終消費(fèi)者。

　　3、創(chuàng)意廣告，它是以建立商譽(yù)為目的的廣告，不直接介紹商品和宣傳商品的特點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽(yù)，目的是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系。

　　4、形象廣告，它是塑造企業(yè)性格的廣告，以建立觀念為目的。它建立或改變購(gòu)買者對(duì)一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品的形象，建立或改變一種消費(fèi)觀念，使之有利于經(jīng)營(yíng)者。

　　但不管采取何種形式的公關(guān)廣告，都應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題。首先，應(yīng)從公眾的立場(chǎng)出發(fā)，體現(xiàn)出對(duì)公眾的關(guān)心、體貼和責(zé)任心，以情感人。如廣州某報(bào)曾登過(guò)《德國(guó)強(qiáng)力‘痔根斷’敬向用戶致歉》的啟事。全文是：“德國(guó)漢堡愛(ài)活大藥廠榮譽(yù)出口之強(qiáng)力‘痔根斷’特效內(nèi)服消痔丸，因其配方獨(dú)特，藥效獨(dú)特，僅服少量即能發(fā)揮極大交通，患者無(wú)不稱許且互相推薦采用，幫行銷以后深為各界人士樂(lè)用，銷途擴(kuò)展神速，殊得敏感，致使本品曾一度斷市，缺貨期內(nèi)用戶諸多不便，深表謙意。新貨已運(yùn)抵香港，即日開(kāi)始分配中國(guó)各大藥店經(jīng)銷，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)明綠盒新貨，庶不致誤”。這則啟事，通過(guò)誠(chéng)心誠(chéng)意向用戶道歉的方式，贏得顧客的好感;接著自豪地說(shuō)明致歉的原因是因?yàn)樯唐窌充N而斷市，即間接例證了商品的優(yōu)點(diǎn);最后急用戶之所急，組織了新貨。使公眾覺(jué)得該公司似乎是在從事一項(xiàng)高尚的社會(huì)福利事業(yè)，從而解除了對(duì)使用該藥品的疑慮，無(wú)形中起到穩(wěn)定老客戶、吸引新客戶的作用。

　　其次，廣告語(yǔ)言就 說(shuō)可能用簡(jiǎn)潔、凝練、生動(dòng)、適合目標(biāo)公眾的語(yǔ)言習(xí)慣，在少量的時(shí)間內(nèi)給公眾以藝術(shù)享受。如1986年9月1日凌晨，廣州中國(guó)大酒店公關(guān)部經(jīng)理給所有賓客發(fā)的一封公關(guān)便函中有這樣二段文字：“敝店為求讓賓客嘗遍世界風(fēng)味。二樓兩餐廳正在舉行‘美國(guó)食品周’，牛排閣為你挑選最佳美式牛排，最具鮮美、嫩滑之特色，配以烤馬鈴薯，香甜玉蜀黍，十足之美國(guó)口味，更有青翠誘人之沙律及各式香醇加州美酒，任君選擇。若閣下嗜好漢堡包，不要錯(cuò)過(guò)麗廊餐廳及逸致軒推出的各式漢堡包，均為純正美國(guó)風(fēng)味。款式尤多，從夏威夷式至紐約式必有一款合你心意。閣下光臨敝店，恰逢‘美國(guó)食品周’，愿諸君暢游美國(guó)食品世界……。”

　　其半文半白的語(yǔ)體，適合港人的閱讀習(xí)慣;在使賓客產(chǎn)生濃厚的舉和留下深刻印象的同時(shí)，自然而然地產(chǎn)生了食欲和飽覽這些特色美味佳肴的欲望。

　　再次，要注意表現(xiàn)形式和媒體是否與廣告意圖相協(xié)調(diào)，如版面設(shè)計(jì)是否合理，廣告媒體選擇是否恰當(dāng)?shù)?。如《海南日?qǐng)?bào)》1987年5月28日第四版登過(guò)一則廣告：臨高縣熱烈祝賀活動(dòng)省成立。這則廣告以一個(gè)極大的“賀”字居中，占版面的五分之三。在上角用五分之一牌面介紹該縣的自然經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，左下角同樣五分之一版面寫著贊助單位名稱。這則廣告在贏得廣大公眾好感的同時(shí)，也吸引了許多客商。這則廣告獨(dú)特鮮明，一個(gè)“賀”字占絕大部分篇幅，讓廣大讀者欽佩該縣氣度非凡。其次，內(nèi)容處理有特色。間接目的——即祝賀——占主導(dǎo)地位;直接目的——招攬客商——占將要地位。

　　再如遼寧省一位女青年個(gè)體戶，從廣州購(gòu)進(jìn)一批樣式新穎的中檔女時(shí)裝，但由于當(dāng)時(shí)她的服裝攤亭不在鬧市區(qū)，擺了幾天意無(wú)人問(wèn)津。她非常著急，晚上看電視廣告時(shí)受到啟示，想做廣告。誰(shuí)知一問(wèn)價(jià)格，傻了眼，把攤亭賣了也只能做兩次廣告!她苦思冥想，突然靈感乍現(xiàn)：做活人廣告。她給縣歌舞團(tuán)的一個(gè)同學(xué)送了兩件時(shí)裝，提了兩個(gè)要求：一是穿著時(shí)裝走路上下班;二是星期天到縣府的熱鬧區(qū)段轉(zhuǎn)悠兩趟，如有人問(wèn)到衣服，告訴到攤亭來(lái)買。活人廣告的效果非常好。三天過(guò)去，她的攤亭非常熱鬧，時(shí)裝很快銷售一空。人體本身是一種美，人體動(dòng)態(tài)感使商品更能充滿生命力，使顧客覺(jué)得親切。

　　最后，要注意體現(xiàn)廣告本身的特色，與眾不同，有時(shí)則可適當(dāng)?shù)胤雌涞蓝兄Ｈ?984年，美國(guó)出現(xiàn)一則電視廣告，名為《牛肉在哪里?》畫面是3位老太太坐在又高又大的柜臺(tái)前吃午餐，她們要的是面包夾牛肉，但送上來(lái)的只有兩個(gè)又大又厚的面包，找來(lái)找去，甚至趴在桌子底下去找，也找不到應(yīng)該夾在面包當(dāng)中的牛肉。于是其中一位老太太對(duì)著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”接著幕后的聲音告訴觀眾說(shuō)：“如果這3位老太太去‘溫蒂’吃午餐，就不會(huì)發(fā)生找不著牛肉的情形了。”廣告長(zhǎng)一分鐘。令人意想不到的是，后來(lái)，“牛肉在哪里?”竟變成美國(guó)最流行的口頭禪。老太太成為明星，廣告公司門庭若市，“溫蒂”店顧客大增。該廣告能獲得成功，首先在于選擇的人物打破了常規(guī)，不用俊男美女，而是3位老太太，這就調(diào)動(dòng)了電視觀眾的好奇心;其次，在品嘗牛肉方面，老太太更有經(jīng)驗(yàn)，其判斷更令人信服。

　　美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家英克爾斯指出：現(xiàn)代人特征中的首要因素是現(xiàn)代人準(zhǔn)備和樂(lè)于接受他未經(jīng)歷過(guò)的新的生活經(jīng)驗(yàn)、新的思想觀念和新的行為方式。公關(guān)心理學(xué)據(jù)此揭示出消費(fèi)者在欣賞廣告時(shí)的從眾性與獨(dú)特性的矛盾。一方面，工業(yè)化使人的思想趨同，人們希望自己對(duì)廣告評(píng)價(jià)，及相應(yīng)產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是大眾化和有認(rèn)同感的;另一方面，復(fù)雜的社會(huì)生活使消費(fèi)者希望有獨(dú)自選擇廣告信息的權(quán)力，尊重自己個(gè)性。于是，不同于時(shí)髦而又具有特色的廣告受到人們的關(guān)注。

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