深扒帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：在資本面前，頂流網(wǎng)紅不過是工具
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發(fā)布 : 01-18
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小紅靠捧，大紅靠命?，F(xiàn)在很多小孩子的夢想都是當(dāng)網(wǎng)紅，沒辦法，在普通人揾食艱難的情況下，他們賺得真的太多了。而且，似乎還很容易。張同學(xué)，拍拍農(nóng)村日常，紅了；黃老師，模仿別人唱“挖呀挖”，紅了；董宇輝，念幾段小作文，紅了。為什么我不可以？但深扒網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈后，我們發(fā)現(xiàn)，所謂的“網(wǎng)紅”，命真不是天生的，而是資本給的……無論是興起，還是衰敗，背后都是資本的運作。網(wǎng)紅是怎么誕生的？很多人覺得是運氣，或者個人的努力。但前幾天上了熱搜的“程前朋友圈”卻讓我看到了真相。首先，這個程前不是那個中央電視臺的前知名主持，而是一個普通的93年小伙。英國研究生學(xué)成歸來后，他在陸家嘴干了幾年金融，而后辭職回到西安，創(chuàng)辦了“程前的朋友圈”這一自媒體，主要內(nèi)容，是訪談一些中小微企業(yè)主和網(wǎng)紅電商，做一個創(chuàng)業(yè)分享。節(jié)目中，他侃侃而談，言語得體大方。加上標(biāo)題多為“年營收過億”之類的描述，非常容易吸引用戶關(guān)注。于是他很快就積累了600多萬粉絲，成了比較知名的網(wǎng)紅。可是，就是在一次直播中，他面對王石、周鴻祎等創(chuàng)業(yè)大佬，不僅沒有了自己短視頻節(jié)目里謙虛的態(tài)度，還說了不少讓人大跌眼鏡的話，甚至公開詛咒周鴻祎。期間他還責(zé)問這幾個企業(yè)家：我都準(zhǔn)備了稿子，你們怎么不準(zhǔn)備呢？網(wǎng)友評價：綁大閘蟹的繩子綁的時間久了，以為自己和大閘蟹一個價！程前講商業(yè)講得頭頭是道，但褪去視頻剪輯后的包裝，面對真實觀眾的時候，卻low態(tài)盡顯，讓人笑話。不過，這也激發(fā)了我的好奇。為什么那么low的一個人，能夠成為那么大的網(wǎng)紅，甚至有資格和中國最出色的幾個大佬在一起坐而論道？答案是：包裝。據(jù)了解，程前并不是一個人在戰(zhàn)斗，他的公司，有著上百人的團隊，包了一層樓！文案，是團隊幫他寫的，視頻，是團隊剪輯加工出來的，營銷，是團隊配合的。程前朋友圈變現(xiàn)方式主要有三種：一種，是視頻的流量收益。一種，是粉絲打賞加廣告帶貨。還有一種最關(guān)鍵的，則是私域會員和線下“私董會”，私域會員收費2198元/年，線下“私董會”售價59800元/年，據(jù)長江日報報道，程前私董會成員已經(jīng)有100人左右。現(xiàn)在你可能發(fā)現(xiàn)了那些 “靠創(chuàng)業(yè)者吃創(chuàng)業(yè)者”的人，是多么得不靠譜。程前的錯，就在于一個資本包裝出來的素人，誤以為自己真的很牛逼，去教那些有建樹的人做人。但不得不承認(rèn)，所謂網(wǎng)紅，都離不開資本的運作。哪怕是董宇輝和東方甄選的內(nèi)訌事件也讓我們看到：一次看似天然的直播，背后也是由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。一個網(wǎng)紅的成功，運氣必不可少，但更重要的是有營銷場景，有粉絲變現(xiàn)的精細(xì)化運營。早在2015年，映客創(chuàng)始人奉佑生就提到：視頻直播空間足夠大，能避開BAT，可以形成生態(tài)閉環(huán)，具有盈利能力。從生產(chǎn)網(wǎng)紅到直播帶貨，本質(zhì)就是四個字：流量生意。既然是流量生意，那么本質(zhì)就是流量。網(wǎng)紅在其中，只是變現(xiàn)的工具之一。一旦這個工具不好使了，很快就會被踢走，換上新的工具。類似的案例比比皆是。劉畊宏夫婦，因為跳操火起來了，粉絲暴漲7000多萬，但后來因為帶貨能力不佳，又出現(xiàn)了“假燕窩”事件，從此流量見頂，人氣在這兩年一路滑坡。較早看中“三農(nóng)”賽道的“張同學(xué)”，憑借5分鐘內(nèi)300多個鏡頭的土味視頻爆火，漲粉上千萬。很多人都以為他是“素人”，但實際上，他早在2021年就注冊了資本超過500萬的公司，多個帶貨產(chǎn)品也都是關(guān)于農(nóng)業(yè)的，明顯是資本操刀。現(xiàn)在呢？也陷入了流量干涸的局面，粉絲不斷減少，有時候直播帶貨額僅僅200萬左右。拋去“流量采購費”，他賺得并不多。對，這里必須要說明下，流量也是可以買的，尤其是直播帶貨領(lǐng)域。買流量已經(jīng)成為公開的秘密。就拿羅永浩來說，首次直播播了3個多小時，觀看人次4800萬，賣貨1.1億。羅永浩也很實誠，在后來的直播中不小心泄露了行業(yè)機密：這不是他做得好，而是當(dāng)時抖音為了打開帶貨市場，傾平臺之力進行了推流。當(dāng)時李佳琦所在的淘寶直播如日中天，抖音非常希望拿到這塊蛋糕。而拿到蛋糕的最好方法，就是迅速捧紅幾個超級頭部主播來。2021年，抖音想在直播帶貨上發(fā)力，重金邀請羅永浩，而在當(dāng)時，快手的程一笑也是曾親自帶隊游說羅永浩，并給出上億元報價，但最終沒有拿下。在平臺造神之前，資本的暗戰(zhàn)早已開始。過去是羅永浩，后來是小楊哥，現(xiàn)在則是董宇輝。郎咸平對董宇輝如此評價：董宇輝成功唯一的原因是平臺導(dǎo)流，只要平臺繼續(xù)導(dǎo)流下去他就會繼續(xù)成功。“他現(xiàn)在被抖音重新選中，流量大到不可思議，他的賬號由別人上播，3分鐘流量就到10萬以上，晚上他自己上播，流量最高70多萬，小楊哥變成20萬-30萬了。抖音扶持他，只是把自己的錢從左口袋換到了右口袋……”哪有什么天生網(wǎng)紅，都是平臺暗戰(zhàn)的需要。羅永浩現(xiàn)在直播帶貨，也是要通過“DOU+”去買流量的。但是，這些流量玩法的內(nèi)幕是網(wǎng)紅不愿去提及的，他們只會說，自己沒有買過流量，全是靠個人實力一飛沖天……這也符合抖音的營銷需要：在抖音上，大家是有機會靠本事上位的。至于你沒有成功，那要自己找原因。也正是因為主播帶貨是一門流量生意，所以才有了“鐵打的平臺，流水的主播”。你會發(fā)現(xiàn)，過去幾年爆火過的主播，大部分生命周期都很短。什么張同學(xué)、于文亮、黃老師、秀才……生命綻放期都不長。這里面有一層底層邏輯是：平臺捧紅你，是為了讓你吸引觀眾到平臺來娛樂消費，而不是受你鉗制的?？梢坏┠惴劢z多了，就不可避免地會擁有鉗制力。所以，一個超級主播之后，一定要有另外一個超級主播輪換。而且觀眾也會膩歪，一個人的亮點被榨干了，換人也是資本擴大盈利的硬性需要。同樣的，前小紅書演算師，也在訪談中提過：“小紅書的流量是可以人工控制的。平臺需要人氣的時候，他們就推一些有爭議、引戰(zhàn)、容易吵架……如果你是一個新人，發(fā)帖很快就能得到互動回饋，這會讓你認(rèn)為自己也可以當(dāng)網(wǎng)紅。但在你剛剛有所幻想的時候，平臺會立刻甩你一耳光，開始壓流量，讓你產(chǎn)生焦慮和急迫感……所以你有沒有發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常寫小紅書的人，總是24小時虎視眈眈尋找著素材，也永遠(yuǎn)活在渴望被關(guān)注、表演，以及競爭之中，把生命的所有時刻都商品化了……平臺還會特意打壓創(chuàng)作者，如果哪位博主流量特別好，那就給她壓下去，不能一直漲，免得對方太囂張……”這個時代，信息流占據(jù)著一切，想盡辦法被人關(guān)注，成為所有人的副業(yè)。最后這位演算師發(fā)出忠告：“不要試圖成為網(wǎng)紅，那只會害了你?！痹谶@個時代，我們最應(yīng)該做的，不是想辦法成為網(wǎng)紅，而是看清商業(yè)的本質(zhì)，不要成為流量的奴隸。
