聚美優(yōu)品怎么樣，聚美優(yōu)品現(xiàn)狀分析
陳歐的辦公室，曾養(yǎng)過(guò)兩條小鯊魚(yú)，那是他用來(lái)警醒自己，商業(yè)江湖險(xiǎn)惡，危機(jī)可能隨時(shí)降臨。 他創(chuàng)辦的聚美優(yōu)品在2014年上市，處于高光時(shí)刻的陳歐，渾身卻只有焦慮，那時(shí)他在接受媒體采訪時(shí)提到，他擔(dān)心公司明天就會(huì)死掉，“我相信比爾蓋茨說(shuō)的一句話，微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月，可能聚美離破產(chǎn)更近?！?聚美優(yōu)品還沒(méi)破產(chǎn)，但境況也確實(shí)很糟糕，今年，是聚美優(yōu)品創(chuàng)立的第十年，也是陳歐隨著聚美優(yōu)品陷入泥潭的第五年。 自2015年因假貨風(fēng)波股價(jià)暴跌后，聚美優(yōu)品未能再回巔峰，苦苦掙扎的過(guò)程中，陳歐嘗試過(guò)兩次私有化，第一次在2016年2月，因私有化價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致多方抵觸最終作罷。 第二次是今年1月，陳歐再次遞交私有化要約，但這次，幾乎沒(méi)傳出什么反對(duì)的聲音。在聚美優(yōu)品遲遲不見(jiàn)起色的情況下，這個(gè)結(jié)局是它不得已的選擇，而投資人也逐漸失去了對(duì)它的信心。如果此次私有化完成，聚美優(yōu)品將從紐交所退市。 陳歐一直是一個(gè)有危機(jī)感的人，他太想要反擊，卻顯得毫無(wú)章法，他進(jìn)軍過(guò)影視圈、做過(guò)空氣凈化器、投資過(guò)充電寶，這些與核心項(xiàng)目不太相關(guān)的布局曾引來(lái)股東的聲討。 在這條跌宕起伏的自救路上，陳歐不停地尋找翻身的機(jī)會(huì)，但他再也沒(méi)有贏得過(guò)掌聲。 無(wú)論最后聚美優(yōu)品是否能夠私有化，陳歐的掙扎還將繼續(xù)。 聚美優(yōu)品的兩次私有化 陳歐即將37歲了，他將在立春迎來(lái)自己的生日，這場(chǎng)私有化可能會(huì)影響他當(dāng)天的心情。但事情還能再壞到什么程度？ 陳歐已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)命運(yùn)的急轉(zhuǎn)直下，走過(guò)最陡峭的下坡路。一個(gè)明顯的分界點(diǎn)是2015年底聚美優(yōu)品的股價(jià)暴跌。 此時(shí)距離美國(guó)上市過(guò)去一年半左右，聚美優(yōu)品的股價(jià)在兩個(gè)月內(nèi)從10美元以上跌至最低的5美元，聚美優(yōu)品的股價(jià)高點(diǎn)曾經(jīng)是39美元。 這種境況下，在2016年2月，聚美優(yōu)品CEO陳歐、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森等遞交了私有化要約，準(zhǔn)備以每份ADS（美股存托憑證）7美元的價(jià)格收購(gòu)聚美優(yōu)品股票。 陳歐在隨后發(fā)布的內(nèi)部郵件中稱，私有化的原因在于，在美股市場(chǎng)聚美優(yōu)品被嚴(yán)重低估。他認(rèn)為私有化意味著聚美優(yōu)品再次進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，有利于公司更好地應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)。 聚美優(yōu)品紐交所上市現(xiàn)場(chǎng)，圖源鏈聞 這一消息令中小投資人震怒，7美元還不及發(fā)行價(jià)22美元的三分之一，以-68%的回報(bào)率強(qiáng)制回購(gòu)，引起了大規(guī)模聲討。 聚美優(yōu)品股東中的i美股資產(chǎn)管理公司，在社區(qū)里發(fā)文表明自己的態(tài)度以及可能采取的措施，同時(shí)召集聚美優(yōu)品的其它股東一切維權(quán)； 晨興資本合伙人張斐在內(nèi)的其它投資人也表示聚美的三折私有化損害小股東利益，將嚴(yán)重影響美國(guó)市場(chǎng)對(duì)其他中概股公司的信心； 金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎更直接把陳歐稱為“陳七塊”。 最終，陳歐所期待的一切沒(méi)有發(fā)生。2017年11月，聚美優(yōu)品宣布撤回2016年2月17日遞交的非約束性私有化方案，并立即生效。 聚美優(yōu)品官方表示，撤回私有化要約，是基于聚美優(yōu)品當(dāng)前電商業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定、多元化轉(zhuǎn)型取得初步成效等原因做出的戰(zhàn)略性選擇。 事實(shí)卻并不如此。私有化失敗后的聚美優(yōu)品，在短短兩年間經(jīng)歷了高管出走、轉(zhuǎn)型失敗等諸多困境。 今年聚美優(yōu)品再次嘗試私有化。1月12日，聚美優(yōu)品董事會(huì)宣布收到董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人及CEO陳歐的私有化要約，擬以每ADS 20美元的價(jià)格收購(gòu)公司所有公開(kāi)發(fā)行、非陳歐及其相關(guān)方所持有的普通股。 這次的20美元方案，看似較上一次的7美元方案高出許多，對(duì)比1月10日17.43美元/股的收盤價(jià)甚至有15%的溢價(jià)。 但考慮到，此前聚美優(yōu)品曾進(jìn)行并股，將1股ADS代表1股A類普通股更改為1股ADS代表10股A類普通股，借此提高股價(jià)。 因此，根據(jù)調(diào)整后的美國(guó)存托憑證與A級(jí)普通股之間的比率，陳歐提出的20美元私有化價(jià)格僅相當(dāng)于當(dāng)初的2美元，較第一次私有化方案價(jià)格更低。 而這次，這個(gè)消息似乎在市場(chǎng)上并沒(méi)有引起諸多討論。Dots機(jī)構(gòu)投資者社區(qū)CEO 鄭迪認(rèn)為，這次聚美優(yōu)品再提私有化，和以前本質(zhì)上沒(méi)多少區(qū)別，都是對(duì)小股東利益的剝奪，但不同的地方在于過(guò)去的主業(yè)已經(jīng)越來(lái)越不行。 聚美優(yōu)品長(zhǎng)久深陷泥潭后，投資人和公眾，都漸漸對(duì)其失去了信心和關(guān)注。 陳歐曾在2017年的一次公開(kāi)采訪中談到聚美優(yōu)品的失敗，他將業(yè)績(jī)不佳的原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快，以及電商賽道紅利的消失。 曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)，如今苦苦掙扎，在質(zhì)疑和嘲笑中，陳歐還能做到“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”嗎？ 走下神壇 陳歐可以算是少年得志，2014年，將陳歐和頭條創(chuàng)始人、餓了么CEO張旭豪放在一起也并不奇怪，曾有媒體將他們定義為“1984新一代”，1984年是陳歐出生的年份。 那時(shí)的陳歐一切都順風(fēng)順?biāo)Ｘ?cái)富驟然增長(zhǎng)，聚美優(yōu)品上市后，他的身價(jià)到達(dá)約13.87億美元。他身上印上了成功的標(biāo)簽，成為紐交所222年史上最年輕的上市公司CEO。 聚美上市之后陳歐與徐小平在微博互動(dòng) 很難說(shuō)清楚，陳歐的光環(huán)究竟有多少來(lái)自于他對(duì)商業(yè)的理解和判斷，又有多少來(lái)自他這個(gè)人以及背后的履歷。 陳歐16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，24歲就賺到了人生的第一桶金。 他在接受中國(guó)企業(yè)家采訪時(shí)提到，當(dāng)時(shí)他還在就讀大四，聯(lián)合創(chuàng)辦了在線游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)Garena，成為海外最大的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)之一。在2008年賣掉股份離開(kāi)時(shí)，陳歐拿到千萬(wàn)級(jí)別的現(xiàn)金。期間，他還通過(guò)了斯坦福大學(xué)MBA的申請(qǐng)。 帶著這筆錢，陳歐選擇了回國(guó)創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的是游戲內(nèi)置廣告的商業(yè)模式，通過(guò)和不同投資人進(jìn)行接觸，最后拿到了徐小平18萬(wàn)美元的投資。 陳歐在接受媒體采訪時(shí)坦承，他一邊喝茶一邊給徐小平講商業(yè)計(jì)劃，但這個(gè)項(xiàng)目很難講清楚，“徐老師也是知名投資人，裝作很懂地就把18萬(wàn)美金給我了?！?隨后，這家游戲公司在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)就花光了賬面上的錢，最后轉(zhuǎn)型到化妝品團(tuán)購(gòu)，即團(tuán)美網(wǎng)，聚美優(yōu)品的前身。 如今已無(wú)法追溯徐小平當(dāng)時(shí)選擇陳歐的理由，但后來(lái)雷軍選擇成為陳歐的導(dǎo)師時(shí)，看中的是這個(gè)人。 2010年，陳歐通過(guò)亞杰商會(huì)的搖籃計(jì)劃成了雷軍的學(xué)生后，雷軍告訴他，當(dāng)時(shí)看到陳歐的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目覺(jué)得超級(jí)不靠譜，但是看了簡(jiǎn)歷，又覺(jué)得人還挺靠譜，最后勉為其難地留下了陳歐。 創(chuàng)立聚美優(yōu)品后，陳歐效仿互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者張朝陽(yáng)進(jìn)行自我營(yíng)銷，這一次贏得的是消費(fèi)者的好感和信任。 陳歐先是利用“為自己代言”的廣告刷屏，又密集現(xiàn)身于《非你莫屬》、《快樂(lè)女聲》等熱門娛樂(lè)電視節(jié)目，為自己賺得知名度。陳歐外形亮眼，故事勵(lì)志，贏得不少人的好感。 58同城CEO姚勁波曾評(píng)論陳歐，“是一個(gè)比較擅長(zhǎng)運(yùn)用巧力的人?！彼J(rèn)為營(yíng)銷是陳歐把巧力使得最好的地方。 陳歐營(yíng)銷的制勝點(diǎn)在于，把自己拋了出去。 到目前為止，陳歐給外界留下的最深印象，依然是2012年那只經(jīng)典的廣告：“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。” 但緊接著，陳歐開(kāi)始讓所有人失望。 最開(kāi)始是聚美優(yōu)品三周年的滑鐵盧。從大促當(dāng)晚，聚美優(yōu)品服務(wù)器崩潰持續(xù)了三天，并發(fā)生嚴(yán)重爆倉(cāng)，幾十萬(wàn)用戶十幾天收不到貨，聚美優(yōu)品卻沒(méi)有解決售后的能力，陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，品牌受到了極大的傷害。 2014年6月，連陳歐本人也遭受履歷造假的質(zhì)疑。Garena公司CEO Forrest Li在接受媒體采訪時(shí)曝出目前的Garena公司與陳歐并沒(méi)有多少關(guān)系，而且陳歐是主動(dòng)售賣當(dāng)時(shí)公司股份，并非被排擠所致。后來(lái)創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)在微博上為他證明，陳歐的過(guò)去都沒(méi)問(wèn)題。 聚美優(yōu)品遭受的最大危機(jī)，來(lái)自于假貨風(fēng)波。據(jù)騰訊科技報(bào)道，2014年7月，一家供應(yīng)商被曝通過(guò)偽造品牌授權(quán)書(shū)和報(bào)關(guān)單等材料，在各大平臺(tái)電商售假，聚美優(yōu)品成為諸多平臺(tái)中受影響最大的一個(gè)。 陳歐曾經(jīng)對(duì)媒體表示，“我們是服務(wù)體系出了問(wèn)題，但那不是假貨問(wèn)題，我一想到我陳歐的名字與假貨聯(lián)系到一起，就渾身都不舒服?！?外界普遍認(rèn)為，聚美優(yōu)品走向敗局最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是假貨危機(jī)。陳歐愛(ài)惜自己的形象，更看重這個(gè)傾覆他許多心血的企業(yè)。打贏這一仗，陳歐就能帶著諸多光環(huán)繼續(xù)走下去。 那時(shí)，很多人還愿意相信陳歐，他發(fā)了一條微博：“你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么？”回應(yīng)了對(duì)假貨的質(zhì)疑，隨后聚美優(yōu)品的股價(jià)回升，有人戲稱這是一條微博拯救聚美10億市值。 但這場(chǎng)風(fēng)波并沒(méi)有就此停止，陳歐后續(xù)對(duì)于假貨的過(guò)激回應(yīng)，反而繼續(xù)導(dǎo)致這場(chǎng)風(fēng)波引起廣泛關(guān)注，也讓聚美薄弱的供應(yīng)鏈體系暴露在公眾面前，聚美的股價(jià)開(kāi)始暴跌，后來(lái)一直未能再回到高光時(shí)刻。 四面出擊，掙扎求生 承受著無(wú)數(shù)罵名的陳歐，一直在掙扎求生，企圖翻盤。 但不幸的是，到目前為止，他還未成功過(guò)。 售假危機(jī)發(fā)生后，陳歐在微博上回應(yīng)，稱聚美優(yōu)品將把重點(diǎn)落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時(shí)砍掉整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。 當(dāng)時(shí)陳歐心中已有方向，砍掉主營(yíng)業(yè)務(wù)后，聚美瞄準(zhǔn)的是跨境電商。 當(dāng)時(shí)跨境電商還在政策紅利期。在陳歐看來(lái)，這也許就是解決聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽和增長(zhǎng)瓶頸的最佳方法。 2015年的一個(gè)冬夜，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優(yōu)品高管，在韓國(guó)的酒桌上敲定了一個(gè)大單。以此為節(jié)點(diǎn)，陳歐和高管頻頻奔赴韓國(guó)，拿下一個(gè)個(gè)韓國(guó)品牌。聚美的營(yíng)收又開(kāi)始增長(zhǎng)了。 跨境電商給了聚美優(yōu)品希望，之后陳歐更是選擇all in，表示要用10億砸向跨境電商。 陳歐下了破釜沉舟的決心，但現(xiàn)實(shí)潑給他一盆冷水。408跨境稅改新政頒布后，企業(yè)成本上升、價(jià)格上漲，整個(gè)跨境電商行業(yè)進(jìn)入寒冬。 聚美優(yōu)品也不例外，化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損，后來(lái)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年聚美優(yōu)品凈利潤(rùn)為人民幣2130萬(wàn)美元，與前兩個(gè)季度的凈利潤(rùn)之和相比，下滑29.8%。 但陳歐并不服輸，他開(kāi)始四面出擊。 最開(kāi)始聚美優(yōu)品做過(guò)智能手機(jī)，主打功能是能給其他手機(jī)充電，但在投入千萬(wàn)級(jí)別的資金后，該項(xiàng)目宣告失敗。除此之外，聚美優(yōu)品還嘗試過(guò)無(wú)人機(jī)、海淘、健康餐、直播和社區(qū)化、影視等項(xiàng)目。有些是投資，有些內(nèi)部孵化。 聚美投資拍攝《溫暖的弦》，圖源陳歐微博 最廣為人知的一次多元化布局，在共享充電寶領(lǐng)域。2017年5月宣布投資3億人民幣完成對(duì)街電的收購(gòu)，押注共享充電領(lǐng)域，并投資1億元人民幣，取得共享充電寶之父劉同鑫核心專利發(fā)明的所有權(quán)。 幾番嘗試，并沒(méi)有給聚美優(yōu)品帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，反而招來(lái)了更多罵聲。外界提出質(zhì)疑，聚美優(yōu)品精力這么分散，相當(dāng)于直接改行。 2017年8月，聚美優(yōu)品的股東Heng Ren Partners（美國(guó)恒潤(rùn)投資公司）向聚美優(yōu)品董事長(zhǎng)陳歐以及沈南鵬發(fā)表了一封公開(kāi)信。 公開(kāi)信中寫(xiě)道：聚美優(yōu)品投資1430萬(wàn)美元于電視劇的制作，以及向一家手機(jī)移動(dòng)充電電源初創(chuàng)公司投資4480萬(wàn)美元，這些投資在非核心業(yè)務(wù)的資金相當(dāng)于聚美市值的12%和賬面現(xiàn)金的18%。 盡管陳歐表示這些投資將會(huì)是聚美平臺(tái)的流量和品牌鞏固的重要環(huán)節(jié)，但事實(shí)卻無(wú)法佐證這一點(diǎn)，聚美流量下滑、市場(chǎng)占有率下降的頹勢(shì)沒(méi)能挽回。 陳歐在微博回應(yīng)諸多質(zhì)疑 一切都不能阻擋陳歐。2019年4月，陳歐又帶著聚美優(yōu)品入局短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，推出短視頻 App刷寶。短視頻行業(yè)紅利期已過(guò)，刷寶仍處于“燒錢拉客”階段。近一年過(guò)去，沒(méi)能砸出多少水花。 走到今天，陳歐不免有病急亂投醫(yī)的嫌疑。 在多年前的采訪中，他曾向媒體展示辦公桌上的列奧尼達(dá)手持圓盾和長(zhǎng)矛的銅雕，在《三百勇士》這本書(shū)里，這位斯巴達(dá)城國(guó)王曾率300精兵，與20000多波斯大軍同歸于盡。 陳歐說(shuō)，“以少勝多才能當(dāng)英雄?！边@個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)家，已經(jīng)被時(shí)代拋在了身后。如今他擁有得越來(lái)越少了，什么時(shí)候才能再當(dāng)上英雄？ 2020年元旦，陳歐在零點(diǎn)發(fā)送一條微博：“新的10年肯定會(huì)更好的，對(duì)吧？” 答案誰(shuí)也不知道。
