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公益機構(gòu)應(yīng)該怎樣更好地與傳媒合作？如何讓傳媒提高自己宣傳公益的責任感？

公益機構(gòu)要透明要推廣，都要通過媒體。公益機構(gòu)應(yīng)該怎樣與傳媒更好地合作溝通，把好的公益項目跟大眾形成溝通，打動大家，讓大家來參與，并接受大家的監(jiān)督？同時，怎樣又能讓傳媒提高報道公益的責任感與積極性？

2 個答案

答案 1：

我寫過一篇文章，可以部分回答這個問題：

媒體眼看NGO媒體策略

一直以來，媒體合作為NGO所重視。借助媒體的傳播，可以讓能力弱、資金有限的NGO工作和理念，得到效果倍增的傳播，產(chǎn)生盡可能大的社會影響力。然而，實際運行中，諸多NGO的媒體之路并不那么順暢，或者說磕磕絆絆。NGO發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)過努力，卻并不能讓媒體“聽自己的話”。建立有效的媒體策略，了解媒體，懂媒體的心，NGO才能有效和媒體合作。一、NGO的媒體策略的起步是媒體選擇。 NGO必須認識到，并非所有的媒體都是你這次所希望推廣的內(nèi)容的合適報道者。報紙、-、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)，甚至不同的欄目……同為媒體，彼此之間有很大的差異。時效性是媒體選擇中首要的區(qū)分。日報極重時效性，事件即使只是過時了兩三天，也難于采用；-適宜做深度報道，適宜做故事，如果只是一則短訊，去找-，并非最佳選擇；電視電臺有新聞欄目，也有深度專欄，各取所需；而網(wǎng)絡(luò)媒體空間無限，也就門檻最低。媒體報道領(lǐng)域也是必須考慮的區(qū)分，時事、財經(jīng)、科技……不同的領(lǐng)域，有不同的對應(yīng)媒體和記者分線，不是說找到記者就行，而要找到“做這個”的記者。在媒體屬性上，官辦媒體以政策宣傳為主要功能，而市場化媒體更樂于關(guān)注老百姓的生活話題，也就更適合基層NGO。最后不要忽略地域，一項本地的活動，應(yīng)當尋找樂于貼近本地的地方性媒體，而無需一力追求全國性的媒體的影響力。 所以，你所希望為媒體所關(guān)注的究竟是哪一類，想好了嗎？二、天時、地利、人和的NGO媒體策略其一速度——再快一些 速度是媒體的專業(yè)生命價值體現(xiàn)。有新聞發(fā)生，取決于不同介質(zhì)，媒體以其所能的最快速度反映。網(wǎng)媒最快，即時呈現(xiàn)，即如日報，也需當日定稿，次日見報。而有的NGO，活動完成之后，不能連續(xù)作戰(zhàn)，而是優(yōu)哉游哉，新聞稿甚至遲至一周后才傳到媒體。這種現(xiàn)象，在商業(yè)、政府媒體部門，極少出現(xiàn)，相比之下，NGO的木訥緩慢難以接受。其二時機——卡著點來 NGO當然應(yīng)該堅持持之以恒的工作，而若考慮媒體傳播，則又可以靈活機變，選擇合適的時機也很重要，適當“應(yīng)景”。比如在一些環(huán)境日、助殘日，也正是媒體尋找素材來關(guān)注的日子，在這些日子開展活動，或者把攢了也許一年兩年的一些調(diào)查拿來正式發(fā)布，獲得關(guān)注的難度遠大于平時。又或逢年過節(jié)，大事件發(fā)生，媒體的關(guān)注點移向熱點，相呼應(yīng)的素材必然受歡迎。 其三態(tài)度——再熱情一些：有NGO矜持的表示，酒香不怕巷子深，等著媒體自己去發(fā)掘。人都是感情的動物，何況媒體是被專業(yè)的企業(yè)、政府媒體人員寵壞了的。在媒體合作的過程前、中、后，各個階段，NGO都應(yīng)當安排有專門人員，熱心迎候，時時關(guān)心了解記者需要什么幫助，及時提供各種信息。則媒體會更愿意和這樣的組織合作，甚至建立長期的信息互通機制。其四內(nèi)容——關(guān)注民聲許多NGO苦惱他們所關(guān)注的議題，得不到媒體的關(guān)注，而意圖指責媒體“居然”不關(guān)注應(yīng)受重視的社會問題。 實際情況如何呢，都市類媒體已經(jīng)更多市場化，老百姓所關(guān)注的，才會帶來讀者，才會帶來收視率，才會帶來點擊量。而NGO呢，卻反而處于少數(shù)知識分子坐在辦公室里，拍腦袋提出自己認為老百姓應(yīng)當關(guān)注而實際只是自己關(guān)注的議題，又或者處于資助方驅(qū)動，在為資助方關(guān)注的議題打工，那么，又有什么理由要媒體關(guān)注辦公室內(nèi)的幾個人或者資助方關(guān)注的議題呢？ 通常而言，NGO關(guān)注的大的方向正確，卻無法落實到具體問題，泛泛而失去社會價值。譬如某組織長期關(guān)注的綠色騎行，每年堅持在特別的日子，組織志愿者騎車溜一圈，關(guān)注媒體日漸稀少；而當?shù)囟际袌髤s主動作為，花了半版關(guān)注-區(qū)域自行車無處停，導(dǎo)致白領(lǐng)騎車出行受挫的問題。兩者的思維差異可見一斑。 媒體在呼應(yīng)社會生活的呼喚，NGO應(yīng)當更多走向社會生活第一線，去發(fā)現(xiàn)社會生活的真正需求，才能和媒體良好互動，如果還是坐在辦公室拍腦袋，則希望渺茫。三、采用適當?shù)墓ぷ鞣椒ê图夹g(shù)手段，可以讓媒體運作的效果更佳。 預(yù)先宣傳策劃的價值 又有NGO成為一項應(yīng)當頗受矚目的年度性群眾活動的公益伙伴，投入人氣，寄以厚望，事后幾乎沒有媒體關(guān)注這項活動，而給予報道，所以大失所望。在紛繁蕪雜的社會生活中，一成不變的例行活動，如果可以把去年的報道套上今年的時間地點，就可再用，那么說明這項活動就已失去了媒體關(guān)注。所謂新聞，必須“新”，必須不同。一個新的概念，一段行為藝術(shù)，把一個本無亮點的話題突出來，是綠色和平等國際組織所擅長，和值得NGO去吸收其精髓的。大學環(huán)保社團用廢棄一次性筷子扎成的蔚為壯觀的筷子樹，就是一個典型的成功策劃案例。 新聞發(fā)布會的價值 新聞發(fā)布會，或者并非一定以此形式，而可稱為新聞的同步發(fā)布的重要性。有一重要的關(guān)系社會生活的NGO行動，組織方遴選了一家重頭媒體溝通發(fā)布，想當然的以為其它媒體會次第跟進。確實會有少部分媒體跟進，而殊不知，對于大部分媒體而言，成為新聞的第一時間發(fā)布方才有新聞價值，成為二手貨的新聞已經(jīng)成了舊聞，興趣大減，除非極端重要必發(fā)新聞，并不會“跟進”。 郵件列表的價值 當NGO成員缺乏有豐富媒體經(jīng)驗的媒體關(guān)系人員時，一個簡單而有效的手段是建立媒體郵件列表，隨時發(fā)布信息，由媒體來自行選擇感興趣的話題進行采訪報道。經(jīng)常地，NGO覺得重大的，媒體卻覺得無聊，NGO覺得不是回事兒的，媒體卻會發(fā)現(xiàn)閃光點。四、學會讀懂媒體，尊重媒體的職業(yè)習慣 媒體并非有聞必錄，對媒體來說，新聞內(nèi)容的價值是核心。有很多組織苦惱和納悶自己精心策劃的活動不受關(guān)注，又有很多組織發(fā)現(xiàn)自己并未重視的一項工作成為關(guān)注熱點。對于媒體來說，新聞內(nèi)容的價值是核心。如果確實希望媒體關(guān)注，創(chuàng)造策劃有價值的內(nèi)容，才是關(guān)鍵。大眾媒體關(guān)心的是老百姓關(guān)心的，官方媒體關(guān)心的是政府所關(guān)心的，實際上，對真正有價值的內(nèi)容，媒體會蜂擁追逐而來，沒有哪家“敢于”缺席。所難的只是內(nèi)容實在缺乏價值，強扭的瓜不甜。 審稿令媒體忌諱。 有NGO津津樂道的介紹，通過審稿-體對自己報道的質(zhì)量。卻不知道在挑戰(zhàn)媒體的獨立性和職業(yè)操守。從終極規(guī)則上看，媒體最大的義務(wù)僅限于提供NGO所提供素材部分的稿件閱讀核實。對于堅持審稿要求的組織，有職業(yè)操守的媒體的最好選擇是——不合作。五、走出媒體是NGO天然的同盟軍的誤區(qū)。 從廣義概念上看，媒體和NGO同屬發(fā)展部門（development sector），有一種看法認為，媒體是NGO天然的同盟軍，可能是出于NGO通常為社會弱勢群體或者社會問題而工作，而這也正是媒體所倡導(dǎo)的方向。甚至有NGO抱怨，吃苦受累，無私奉獻，如何媒體能無動于衷？ 這是錯誤的觀念。與和政府、企業(yè)的關(guān)系并無不同，媒體是社會的看門狗（watc- dog），秉持獨立的原則，正確就褒揚，錯誤的就批判。NGO也并非永遠做正確的事情，媒體就有責任指出并監(jiān)督。曾有某機構(gòu)組織媒體團采訪賑災(zāi)NGO，參與條件是只報正面，純屬荒謬。六、不妨采用自助性媒體 網(wǎng)絡(luò)時代改變了媒體的傳統(tǒng)路徑。求助于知名媒體比較不易，實際上，NGO的網(wǎng)站、博客本身可以成為一個有效的媒體，并非一定要登報上電視。 所以，最后給NGO的幾點媒體策略建議是：貼近老百姓真實生活的內(nèi)容，創(chuàng)新，熱情、專業(yè)而快速，尊重和聽取媒體建議，必要時聘請媒體人員擔任策略顧問。案例模擬：為了讓大家更好理解，下面給出三個模擬案例案例一河南某機構(gòu)，在教育部門下注冊為民辦非企業(yè)單位，主要收養(yǎng)艾滋孤兒，因原主管部門調(diào)整，不再讓掛靠，面臨-無法通過而失去合法身份，孩子們將失去他們的庇護所。媒體策略建議：最適合新聞類媒體操作，著眼點在孩子們身上，兒童是社會所普遍關(guān)注的弱勢群體，“失去家”這一悲情點更易引發(fā)公眾關(guān)注，而贏得社會支持，推動政府部門過問解決。不可選“失去掛靠”更直接但公眾不太容易理解、難于共鳴的行業(yè)-機制問題為報道點。案例二某機構(gòu)關(guān)注農(nóng)村婦女自殺率高問題，經(jīng)過長期努力，在試點村莊取得成效，希望媒體關(guān)注和報道。媒體策略建議：長期項目，沒有新的觸發(fā)點，則不適合新聞類消息操作，適合-等制作專題，深度探尋所關(guān)注的婦女自殺問題和尋找到解決之道。案例三：某機構(gòu)希望和媒體合作，在-日之前用持續(xù)一年的時間，持續(xù)報道受-影響的女性人物故事。媒體策略建議：除非是相關(guān)行業(yè)類媒體，或者對-問題因某些原因成為年度關(guān)注點，否則很難有媒體合作來操作這個話題，建議完全可以通過自有網(wǎng)站或內(nèi)刊，制作專題，來報道所采訪的人物，不一定要依賴第三方媒體。以上案例來自惠澤人主辦之公民社會走向合作系列培訓第一期

答案 2：

首先，應(yīng)說一句實話：我是有些抵制媒體和記者的；我曾經(jīng)說過一句話：珍愛生命，遠離媒體（記者）；

然而，記者、媒體方面的朋友，還是不少的；

個人認為，公益組織，如果希望和傳媒合作，應(yīng)注意幾個方面：

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真正地把自己放在“平等”的狀態(tài)；大家是合作；是互助；絕不要希望傳媒能給自己帶來某些利益——所謂無欲則剛；

先建圈子：打造一個屬于自己的互信、平等、互信、“干凈”的圈子；一切合作先放在一邊兒；先交朋友；互相了解；所謂日久見真情；讓時間去建立雙方的信任感；

自建溝通渠道：當前的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)相對完善——很好的自媒體平臺；

當水到渠成時，可以和圈子內(nèi)的傳媒人、機構(gòu)談些合作了；

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