跨境電商運(yùn)營(yíng)策略分析，帶你了解跨境電商營(yíng)銷概念
中國(guó)跨境電商是全球零售行業(yè)的重要組成力量。 2014~2019 年的6 年間，中國(guó)電商出口總額增長(zhǎng)了近3 倍，全球消費(fèi)者在線上每花7 美元，就有1 美元購(gòu)買的是中國(guó)出海的產(chǎn)品。[1] 成績(jī)的另一面，中國(guó)跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率卻在放緩，預(yù)期2019~2021 年，復(fù)合增長(zhǎng)率將從2014~2018 年的24% 降至11%。從品類來看，中國(guó)出口電商最熱銷的品類—— 3C 產(chǎn)品增速也僅有7%。 所以我們看到，在取得成績(jī)的同時(shí)，中國(guó)跨境電商正面臨著一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的全球電商環(huán)境—— 區(qū)域、品類、用戶和人才這四大困境相信都是縈繞在跨境電商們心頭上的問題。要在越來越困難的環(huán)境中，持續(xù)的增長(zhǎng)，是件不容易的事。 ▎中國(guó)跨境電商出海正面臨的四大挑戰(zhàn) 基于全球電商環(huán)境的變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電商出海面臨著以下挑戰(zhàn)： 1.區(qū)域增長(zhǎng)： 美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增速放緩。而東歐、拉丁美洲、東南亞和印度等新興市場(chǎng)的表現(xiàn)又不如預(yù)期、政策不確定性大。 2.品類增長(zhǎng)： 成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者需求更多元，愿意接受新品牌和新產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢(shì)在必行。如何去發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，成功打造產(chǎn)品爆款，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期？ 3.用戶增長(zhǎng)： 結(jié)識(shí)新朋友，勿忘老朋友，新用戶獲得和老用戶維護(hù)至關(guān)重要。如何利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，提升老客忠實(shí)度？ 4.人才增長(zhǎng)： 中國(guó)跨境電商是全球零售行業(yè)的重要組成力量，對(duì)于跨境人才的需求也與日俱增，如何培養(yǎng)懂得海外媒體的數(shù)字營(yíng)銷人才？ ▎Google 谷歌四大增長(zhǎng)方案助力中國(guó)跨境電商生意增長(zhǎng) 1. 區(qū)域增長(zhǎng)：成熟市場(chǎng)新打法 過去幾年里，跨境電商們?cè)谒伎歼€有什么新的市場(chǎng)可以去？比如東歐市場(chǎng)、拉丁美洲、東南亞和印度等。而這次我們?yōu)槭裁匆獜某墒斓臍W美市場(chǎng)入手呢？因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)底子大、購(gòu)買力高、物流配送成熟，并且具備穩(wěn)定增長(zhǎng)的空間。 對(duì)于中國(guó)跨境電商來說，要在成熟的歐美市場(chǎng)上有新突破，就應(yīng)該從精準(zhǔn)定位和精細(xì)運(yùn)營(yíng)上下功夫。 在客戶方面，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者有三個(gè)特點(diǎn)： 需求更多元：追求有個(gè)性的生活方式；受網(wǎng)絡(luò)意見影響大；愿意接受新品； 低價(jià)非唯一：「便宜」不再是購(gòu)買的最主要驅(qū)動(dòng)力；更多顧客愿意為品牌附加價(jià)值買單； 追求「既快又好」：顧客缺乏耐心，希望自己想要的東西馬上就能輕松得到；對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。 總的來說，中國(guó)跨境電商需要注意的事情是—— 不需要一直打低價(jià)牌。如果不能很好地找到自己的定位，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)死循環(huán)。在成熟市場(chǎng)的投資，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，提升用戶體驗(yàn)上，這樣才能夠合理定價(jià)、提升利潤(rùn)。 如今，中國(guó)跨境電商，賣的不止是物品，更是一種從售前到售后的良好購(gòu)物體驗(yàn)。這樣才能形成一個(gè)正向的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 基于此，Google 谷歌經(jīng)常推出的行業(yè)洞察報(bào)告能夠幫助跨境電商挖掘客戶需求，在品牌塑造上，低價(jià)已經(jīng)不再是消費(fèi)者唯一關(guān)心的因素了。Google 谷歌開發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定價(jià)工具會(huì)利用全量的購(gòu)物廣告數(shù)據(jù)，幫助你和競(jìng)品作類比，找到更合適的定價(jià)策略。 而在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，Google 谷歌從網(wǎng)站搭建、文本翻譯，到免費(fèi)的一對(duì)一的物流咨詢和客服咨詢，都有全套的方案，幫助大家出海之路的順利進(jìn)行。 2. 品類增長(zhǎng)：發(fā)掘時(shí)尚品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造業(yè)背景，電子產(chǎn)品和服飾成為跨境電商零售的兩大領(lǐng)頭羊。其中，跨境服飾在過去1 年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高達(dá)52% 的快速增長(zhǎng)。 然而在巨大的機(jī)遇面前，時(shí)尚品類的跨境電商也面臨著挑戰(zhàn)。不少跨境電商從業(yè)者都知道，服裝市場(chǎng)廣闊、毛利高，但是并不好做。從營(yíng)銷角度看，做服裝最大的挑戰(zhàn)在于—— 如何發(fā)現(xiàn)、打造爆款，延長(zhǎng)爆款的生命周期？ 服裝電商爆款三部曲: 測(cè)試爆款、推出爆款、收割爆款。 Google 谷歌運(yùn)用展示廣告、購(gòu)物廣告、搜索廣告，為時(shí)尚品類提供解決方案： l 展示廣告：測(cè)爆款，推爆款、收割爆款 l 購(gòu)物廣告：加速爆款推出，做長(zhǎng)生命周期 l 搜索廣告：收割爆款，維持增長(zhǎng) 展示廣告：主動(dòng)出擊，以精彩的圖片打動(dòng)用戶。同時(shí)展示廣告基于用戶購(gòu)買意向，準(zhǔn)確定位人群、智能出價(jià)，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。 購(gòu)物廣告：準(zhǔn)確匹配用戶購(gòu)買意愿，觸達(dá)顧客在購(gòu)物環(huán)節(jié)的每一步，直接連接購(gòu)買用戶；效果驅(qū)動(dòng)，為您的顧客提供無縫的購(gòu)物體驗(yàn)，直達(dá)產(chǎn)品頁(yè)，加速推出爆款。 搜索廣告：能夠精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者的購(gòu)買搜索意圖，投資回報(bào)高，延長(zhǎng)爆款生命周期。此外，不斷演進(jìn)的搜索廣告，更自動(dòng)，更智能，覆蓋更全更廣。 下面這張是Google 谷歌產(chǎn)品適用矩陣圖，清晰定位了每個(gè)階段的重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品。讓你一步到位看懂爆款三部曲中的每一步。 3. 用戶增長(zhǎng)：品牌獨(dú)立站幫助品牌開拓新用戶，留存老用戶 近幾年，歐美有很多DTC 品牌（Direct-To-Consumer，直接面向消費(fèi)者）興起。DTC 品牌在電商的品類成長(zhǎng)中是一股新生力。 DTC 品牌的興起展現(xiàn)了消費(fèi)者需求的變化。在去年的holiday season 中，有51% 的消費(fèi)者說他們?cè)敢庠谝粋€(gè)新的商家那里購(gòu)物，而34% 的消費(fèi)者確實(shí)這樣做了。而另一個(gè)針對(duì)線上購(gòu)物習(xí)慣的問卷調(diào)查也表明，超過8 成的消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)愿意從品牌方直接購(gòu)買，而其中又有超過9 成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。 這一切都給了品牌獨(dú)立站發(fā)展的機(jī)會(huì)—— 品牌獨(dú)立站，能夠從用戶獲取，用戶服務(wù)到用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)全方位的用戶互動(dòng)。產(chǎn)品通過品牌獨(dú)立站直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，沒有中間商賺差價(jià)，讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者。 Google 谷歌與Ipsos 合作的一項(xiàng)問卷調(diào)查表明：當(dāng)消費(fèi)者想要尋找一個(gè)之前看到過的商品，搜索一個(gè)沒有購(gòu)買過的新品牌或新產(chǎn)品，或者想要獲得品牌商品相關(guān)有幫助的建議時(shí)，大部分人會(huì)使用Google 谷歌。 當(dāng)用戶在線上或者線下購(gòu)物時(shí)，需要研究某類商品是否符合需求，以及別人對(duì)商品的評(píng)價(jià)等，Google 谷歌也是用戶的第一站。這些消費(fèi)者在「種草」關(guān)鍵時(shí)刻，品牌獨(dú)立站也不能錯(cuò)過。 在品牌獨(dú)立站獲得和累積用戶的過程中，Google 谷歌一直扮演著重要的角色。使用Google 谷歌廣告和工具，能輕松幫助品牌從0 到1 布局獨(dú)立站，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的新突破。 4. 人才增長(zhǎng)：培養(yǎng)跨境電商出海的大力水手 面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀，Google 谷歌針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出了有針對(duì)性的營(yíng)銷人才培訓(xùn)課程，線下+線上的數(shù)字營(yíng)銷課程，旨在助力萬(wàn)千中國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出海。 數(shù)字營(yíng)銷精英學(xué)院，是首次為客戶以及合作伙伴打造的精英培訓(xùn)計(jì)劃，幫助大家了解實(shí)用性的數(shù)字營(yíng)銷知識(shí)、掌握創(chuàng)新力的出海方案，成為具備優(yōu)秀營(yíng)銷實(shí)力的數(shù)字精英！ 另外還有：谷歌成長(zhǎng)計(jì)劃，以及外貿(mào)跨境電商合作伙伴、高校的合作都將助力國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。 ▎總結(jié) 中國(guó)跨境電商在這一年來所遇到的挑戰(zhàn)，包含區(qū)域、品類、用戶、還有人才。Google 谷歌希望能夠幫助大家了解每一個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與解決方案。 一是區(qū)域增長(zhǎng)。在新興市場(chǎng)表現(xiàn)遲緩的情況下，如何能夠針對(duì)成熟市場(chǎng)從原來低價(jià)的模式轉(zhuǎn)變到可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。 二是品類增長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚品類是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。而「爆款」又是服裝電商運(yùn)營(yíng)的重中之重，如何透過谷歌的展示廣告，購(gòu)物廣告，搜索廣告做到從測(cè)試爆款，推出爆款，到收割爆款，來更大化生意的結(jié)果。 三是用戶增長(zhǎng)。我們意識(shí)到DTC 模式在歐美快速興起，品牌獨(dú)立站的重要性與日俱增。如果希望更好地了解消費(fèi)者，提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，盡早打造品牌獨(dú)立站是跨境電商的重要選擇。 四是人才增長(zhǎng)。海外營(yíng)銷人才培育對(duì)跨境電商來說意義重大，Google 谷歌通過廣度、深度兩個(gè)維度的海外營(yíng)銷人才培訓(xùn)課程，針對(duì)出海營(yíng)銷的不同階段，滿足跨境營(yíng)銷人才的需求。 憑借先進(jìn)的技術(shù)輔佐和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，Google谷歌將成為中國(guó)跨境電商企業(yè)值得信賴的伙伴，在下一個(gè)10年繼續(xù)推動(dòng)跨境電商生意增長(zhǎng)。 想獲悉更多精彩出海案例，了解海外市場(chǎng)消費(fèi)洞察，立即預(yù)約1 對(duì)1 Google 谷歌出海專家，挖掘品牌更多出海潛能。
